恐怖小说之南充市顺庆区网站建设>南充市顺庆区网站建设王是如何写文案的?

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别着急,我们先(跪着)看看史蒂芬·金的丰功伟绩:

他多才又多产,文字作品在全球已卖出350000000份(不用数了,是3.5亿)。

他的小说屡被希区柯克、库布里克等导演搬上银幕,点燃无数影迷心中的噩梦。

他曾是一名纺织工人,曾为汽车旅馆洗床单,却凭借码字实现人生逆袭,稿酬数达亿万。

他将自己居住的小镇形容为“世界的屁眼”,引发当地居民巨愤,他道歉称它顶多是“世界的腋窝”。

他认为写作是件孤独而艰难的工作,就像是乘坐浴缸穿越大西洋。

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基于史蒂芬·金作品改编的《肖申克的救赎》及《闪灵》

除了数十部长篇恐怖小说,史蒂芬·金还写过一部很薄的小书:《写作这回事》,它对以码字为生的人很有价值,却没有人把它列入过“文案必读书单”。史蒂芬·金身上有着顶级文案的必备素养,但,你敢不敢学学?

如何洞察人性?

史蒂芬·金的小说多为长篇,却能通篇保持恐怖压抑的氛围,如果不是一个透视人性的高手,几乎不可能做到这一点。一串串埋伏好的小悬念和小惊悚,总能在读者准备松口气的当口蹦出来,让人不敢放松神经,直至迎来震撼的大结局。

史蒂芬·金长于描写日常生活中的负面情绪:孤独、压抑、自卑、愤怒、分裂等,尤其擅长把控读者的恐惧和焦虑情绪,而这两种情绪也被许多营销高手暗自操控着。我曾根据情绪能量的高低和正负,将情绪分成四个象限:

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位于上图左上方象限的一类情绪,即高能量负面情绪,是大众最易被激发并相互传染的情绪。虽然人人都向往“诗和远方”,但无疑“眼前的苟且”更具有搅动人们情绪的力量。

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近期刷屏的网易云音乐文案,稍加分析就能发现它们多表达着“负面高能量”情绪:不被爱的酸楚、生活的疲劳、爱而不得的遗憾、对自我和世界的沮丧……与其说是“音乐的力量”,不如说是负面情绪的力量,它往往最能戳中人心,引发共鸣。

如何让语言具有张力?

史蒂芬·金小说中的语言就像刀片,能嗞嗞割开一瓣瓣脆弱的心房。读他的小说很累,中间拧着一股力,将你脑中的弦绷紧,他说断,你就开始歇斯底里。

能用文案将读者吓出心脏病的,这世界恐怕没几个人,史蒂芬·金是其中之一。在文案的技法方面,史蒂芬·金显然是一个高手,并且有着自己的主张。

1、副词不是你的朋友

在史蒂芬·金看来,副词是为了胆怯作者的需要而创造出来的,会透出露作者担心自己无法清楚表达自己的意思,怕自己说不到点子上,或者讲不清状况。

我相信通往地狱的路是副词铺就的,我要站在房顶上大声疾呼我的观点。副词好比蒲公英,如果你家草坪上长了一棵,看上去挺漂亮,与众不同,可如果你不赶紧把它拔掉,第二天你就会发现5棵,第三天50棵,然后,你的草坪就“完全地、彻底地、肆无忌惮地”被蒲公英所覆盖了。

史蒂芬·金在自己的写作中,也践行着这一准则。在其处女座《魔女嘉莉》中,他这样描写一位拥有特异功能、遭受同学排挤的女孩:

更衣室里充满了叫声、回声和水溅在瓷砖上的那种空洞声响。女孩们在热水下伸展和扭动着身躯,水发出类似哭泣的声音,轻拍着她们,细长的肥皂在她们的手中传来传去。嘉莉站在其中,像天鹅群中的一只蛤蟆。她身材矮胖,脖子、后背和臀部长满了小疙瘩,湿头发没有一点光泽。她只是站在那里,微微垂着头,让水溅到身上,然后顺势流下。她看上去活像一只替罪羊,一个永远的倒霉蛋,笨手笨脚总是出错的人,而她确实就是这样一个人。

通过近乎白描的写法,勾勒出一个内向、自卑、孤单的女孩,而她遭遇的每一次嘲弄、欺辱都埋下定时炸弹,在一次学校舞会上集体爆发。

2、长短句相间,营造节奏感

史蒂芬·金认为,短语可以用得漂亮,让叙述紧凑,塑造出清晰的形象,产生张力,还可以使句型丰富多变。一连串中规中矩的句子会让行文呆板,不那么灵活。

看看他在《闪灵》一书中的开篇文字:

“进入禁忌的区域,便会有邪恶的事物临头。”空旷狭长的公路沿山而上,一眼望不到尽头,两旁茂密的树丛迎面扑来,给人一种窒息的压迫感。时间已临近入冬,灰色和白色占据了视野,凛冽的寒冷带着一股特殊的腥气冲进人的肺腑。前面是一条隧道。越是前进,那股冲击人的刺激就越明显,但这种失控的发泄感却令35岁的杰克·塔伦斯感到享受。

短短百字,长短句相间,描述出一幅阴郁、压抑同时富有动感的画面,读者看到这里也许心理以及产生不详的预感,而在接下里的阅读中他们会看到,开篇出现的这个有着酗酒史的男人,将会在幽闭的空间内发狂,举起斧头砍向自己的妻儿。

3、比喻用到点子上

史蒂芬·金的小说读起来润滑通畅,随处可见机智,一大原因就是擅用比喻。

比喻用到点子上带给我们的喜悦,好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似好不想管的事物放在一起比较,有时可以令我们换一种全新的生动眼观来看待寻常旧事。

下面是一些在他的作品中出现过的有趣比喻:

桑迪有着绿色的眼珠,但此时在皎洁的月光下看起来,却像甲虫的壳一般乌溜溜的。(《宠物公募》)

见过有人把眼睛比喻为葡萄、水晶的,比喻成甲虫壳却是第一次见,毕竟这更符合小说幽暗的氛围。

经期腹痛引发了一阵阵痉挛,使她走起来一会儿快一会儿慢,活像一辆汽化器有毛病的汽车。(《魔女嘉莉》)

那晚他真是害臊得厉害,脸红得像个想偷拿哥哥身份证去看香艳秀的孩子。(《肖申克的救赎》)

狗的嘴和鼻子朝后皱起,就像是一块弄皱了的小地毯。(《杰罗德游戏》)

我们挨挨挤挤地回到蔬果区走道,一如挣扎着要游向上游的鲑鱼。(《迷雾》)

史蒂芬·金认为,比喻有两大陷阱,一是说不到点子上,比如“他木然坐在尸体旁边等待验尸官到来,耐心地仿佛在等一个火鸡三明治”,会让人非常难堪。其次是比喻陈旧,比如“他像疯子一样狂奔”、“鲍勃像老虎般勇猛作战”,会让作者看上去要么懒惰要么无知,而导致比喻失败的根源多半是因为阅读量不够。

文案应该如何提升自己?

1、文案最好长点逆骨

如果你是一个胸腔里激荡着鸡汤,对世界和颜悦色的好好先生,那你有99%的几率不会成为一名出色的文案。你不污、不会写段子、不懂黑色幽默、戳不中用户的痛点泪点崩溃点,你就没法成为眼球和情绪的控制者。用户也许会在嘴上赞叹那些高大全的完美人格,但私底下却更愿意和那些幽默八卦、讲黄段子也不猥琐的人做朋友。

史蒂芬·金之所以能靠写字成为人生赢家,也和他那歪歪扭扭的价值观分不开。他曾在《写作这回事》中透露过自己童年的志向:

我才不要甜蜜蜜,不要积极向上,不要白雪公主和七个见鬼的小矮人。十三岁的我想要吞掉整个城市的怪兽、大海里冒出来放射性的活僵尸,把冲浪的人吃掉,还有穿黑色胸衣,看上去像垃圾女流氓一样的姑娘。

史蒂芬金形容自己的童年“古怪又跌宕”,毕竟不是谁都有被体重200磅的保姆压在脸上用屁崩的经历,也不是谁都经受过“鼓膜穿刺”的疼痛。医生将针刺进他耳孔时发出的尖叫,许多年后,在他的读者口中形成回声。

也正是因为如此,史蒂芬·金的文字总能掀翻读者心中的阴暗角落,让人的恐惧情绪倾泻而出,在世界各地繁殖出数以亿计的噩梦。

2、多读多写是第一戒律

写了一辈子恐怖故事的史蒂芬·金,在52岁的一场午后例行散步中被一辆汽车撞飞,膝盖被钉入七八枚大号钢钉,依然身残志坚地在轮椅上重新握起笔来,写出了造福文案人的《写作这回事》。

史蒂芬·金利用每天早晨和上午的时光进行创作,下午处理工作杂事,晚上的时间全部用于阅读。在他看来,阅读真正的意义在于,它能让写作变得容易上手。你读得越多,下笔或者往键盘上敲的时候才越不会显得像个傻瓜。

3、关于改稿这件忧伤的事

“改改改”是大部分文案职业生涯中的头号噩梦。然而即便是史蒂芬·金也难逃改稿的厄运,对此他表示:“我希望你至少要把自己的故事写过两稿:一稿关起门来写给自己,二稿敞开门写给读者。”

对于任何一名稍微有点追求的文案而言,在依照自己的准则和喜好写出作品后,最好先将它搁置一阵子,先忙点别的,再回头细读几遍,这一次就跳出之前的思维,问问自己:这些文案有硬伤吗?它表达清楚诉求了吗?它足够简练吗,是否还能进行删减?它能引发用户共鸣吗?在你把文案展示给其他人之前,在你自己手中至少要经过这道流程。

结语

在史蒂芬·金眼中,写作犹如一场心电感应,就像肌肤相亲一样性感十足。他热爱写作,曾把对故事的情节构思写在航班的餐巾纸上。可是,当他和无数文案一样没有灵感,写不出稿时,怎么办?他的建议是:你需要一个房间,房间只需要一张书桌和一扇可以把你闭锁在里面的门就可以了。


巧得很,当天两家“友商”在公众号上不指名的PK了……在返程的路上我看完几篇东西,再混到群里潜水了一会,突然就笑了,大家都在说什么?最后的话题难道不是赚钱吗?

看了新版的APP,高阳兄让我写点啥,断断续续想了很久,我也不知道从何下笔,还是从初心开始说吧……

不知道何时起,我们圈内已经没有谈初心的人了, 2005 年左右时被梦想激动的那群人,他们更多的是拥有一个平台和生态圈的喜悦,想的是“男儿何不带吴钩, 收取关山五十州”,我觉得那就是当时那个行业的可爱之处。

而今似乎老人退了很多,新人们带来了很多的新鲜词汇“圈层”“大数据”“KOL”“UGC”“视频和直播”“A轮”“三板”,言必谈资本、规模、上市,咱不谈理想,连好好谈赚钱的人都没有了吗?

在同行聊天时,我表示过一个深切的担忧——APP相比前几年已经可称成熟,推广得较好的也很多了,但几乎还是没有盈利的模式。但并没有人接这个话茬,他们还是不厌其烦的去数哪边的图标可以大几个像素,哪边又可以加上一个拍脑袋的便民项目……

这是个挺可怕的现像,让我想到当年那群人,拥有着万帖俱乐部的那些论坛主们,他们现在在哪里呢?

所以我是带着一种生存的危机感去南京的,对于早先的MAGAPP,我来挑的话能挑出很多毛病,几个核心的意见是:

1,构架和后台混乱,说明产品的逻辑没有深刻的整理过。

2,作为一个通用产品,在对接dz等论坛上缺乏良好的适配性。插件单一而简陋,也没有人升级,像是临时工开发的。

3,作为内容平台产品,在内容收集,采编,编辑器和管理方面都没有做好。

4,早期构架中错误的引入im的概念,导致论坛原有的pm功能都不能很好的实现。

5,没有明朗的行业解决方案,对现有的行业解决方案也不能很好的兼容,这个非常重要。

6,搜索功能

7,app永远只考虑从pc端取水,却不考虑向pc端供水

其实我一直认为,对开发者来说,为运营者服务比为创业者服务更重要。也就是说,考虑如何运营赚钱,比考虑如何帮新人推广更重要。而在群里,大家都在探讨的主题是“什么功能能帮人推广吸引人来下载我的APP”,难道不该是“如何做好用户服务来运营,进而让人离不开你”吗?

可惜的是,开发商往往更容易受前者的影响,甚至是大刀阔斧的修改平台展示和现有功能,或成天在想有没有一鸣惊人的推广功能和噱头,真不知是哪来的勇气。你改那么多又如何,你能帮我赚到钱吗?

新版本开始回归主题了,简单的说,此行我对结果是比较满意的,我感觉MAGAPP听进去大家的意见了。

首先,我终于看到了一个理性的后台,后台的逻辑清晰,扩展性强,这代表着底层的重构,任何产品更新到二三次之后,应该有一次“知道自已该干吗”的反思,然后对产品按今后发展进行重构,否则永远在第一版的构架上增加代码,只会形成一个复杂而无章法的巨坑。

任何一个产品的后台是最能体现出技术含量和开发团队水准的,之前我很不满意,而新版有了巨大的改进,条理清晰,设置详尽,说明仔细,基本上不会有前版一脸懵逼的情形了。

后台的很多细节,也采纳了大家的意见,为运营团队考虑了很多优化,比如后台审核,用户管理,资料页等,这些能极大的减轻运营团队的工作量,也是我之前吐槽最多的地方。

MAGAPP终于开始对内容中心这样的职能进行探索了,抓取公号,内容池,手动审阅和再编辑,体现了新时代的分发中心的角色,当然在这一块我们也提了很多改进的细节,我相信会很好用。

另一方面,总算完成了对论坛的深度整合,我从第一版就开始呼吁的积分统一,用户数据同步,站内信同步,这个弯路走得远了点,但终于回来了,这是我最为看好的一件事,客户端总算能改密码了,不容易啊(手动滑稽)

除了我最关心的构架和管理层面,MAGAPP也另外给了我一些惊喜,即前面所述的赚钱的“正事”。

将原来半死不活的圈子功能,引入了报名活动群聊,甚至可以发红包的功能,这个对于做快消行业的同伴来说,是个巨大的利好消息,玩法大家都懂的。

原来同样鸡肋的商城,扩充了抵用券,优惠券的功能,而这些也可以在报名群聊中进行派发,这个我相信同样会成为一种新的玩法。

打卡圈,这个名字容易让人误解其实质,要简单的形容一下,有人还记得早年dz的进度条插件么,把那个加上自定义任务功能,预想场景是,你可以针对某种群体设置签到和完成任务“孕妈妈各时期做的准备”,你也可以根据行业来设置和lbs挂勾或需要商家审核的玩法“吃遍全城小吃打卡”或者是普通的兴趣人群每天的打卡,而打卡也不一定是发帖,可以是签到,也可以是必须发照片,写文字等……这些要是能够用帖子的形式反哺到PC端也能呈现就更好了。

我认为这些虽然是种探索,但这很重要,它可能是走向新局面的必经之路。我曾经在bbs时代呼唤,门户时代已经过去了,大家要抛弃门户思维模式,如果说在web2. 0 时代我们要做的是去门户化,我的担心不是没有来由的,在移动时代,我们要做的其实是去网站化的思考方式。我曾反对团队里用“暨阳婚嫁网”这样的子品牌形式,而改为“暨阳婚嫁”,因为时代在变了,XX网这种说法已经OUT了。

去网站化,并不代表你要忽视网站甚至切断它,而是更多的要考虑APP自身的功能性和造血能力,抛几个思考题先:

你打算把APP做成一个资讯门户吗?你觉得你能让本地用户还像PC时代一样把你的APP视作本地资讯获取中心吗?

你打算把APP做成一个加强版的公众号吗?依靠不限次的推送来分发和卖头条吗?

你觉得APP里还能像门户一样卖广告吗?还有几个地方,能卖多少钱?

你觉得只要体验无限优化,你就能重现bbs时代的荣光,用户就会回来积极发帖和讨论吗?

你觉得只要把噱头功能做实,就能让大家都装你的app然后就能赚着钱了吗?

你觉得还需要多久,让你的网站停掉,你能靠app维持现有的营收规模?

如果你连这些问题都没想透,那真的很可怕。所以我一直说,移动化并不是大屏换小屏那么简单的事情,那本质上是用户习惯都变了,而需要我们扮演的角色也变了。你到底该做什么,比你现在做了什么更需要。用户倒底用APP干什么,比现在有多少人装了APP更重要!

而带着这个问题,我和周老师交换了看法,当然我们并不能马上想出好点子,但想总比不想好——简单来说一句话,怎么样摸索出APP的赚钱之道,是同行们的巨大课题,我相信只要大家都开始探索,这个道路会越来越清晰。

聊了很多,有两方面我是比较在意的,其一就是作为H 5 游戏中心,类似于当年的漫游平台,我觉得游戏分发可能会带来收益,但最重要的是,如果有短期爆款游戏(当年的抢车位,偷菜),会增加很大的用户粘性,而这样的游戏其实并不少见,也不难跟进。

另一方面就是灵衍的强项了,那就是各种行业产品的批量开发。大家之前都认为行业产品很难,每一行业都需要专门从头开始搞,而很多时候都是运营在等技术编代码。我们认为,行业产品本身没有什么复杂度,难的是背后的运营思路和想法,现在各行各业都有运营得很好的用户案例,把这些案例加以解析,用积木式的模块,快速开发和迭代各个行业产品,而灵衍同步输出运营的理念和培训,这样就能够快速的满足市场需求,不会让站长们等米下锅了。

综上所述,此行我收获良多,其实虽然我对产品很在意,但我依然认为,很多同行最大的问题依然在执行力上。因为有了一个好的员工,而整个行业起来了,因为流失了一个团队,而某个行业黄了,深夜的群里热闹非凡,老板们热情洋溢天天聊新点子,但自已想一想,你的想法,有几个人能去做,能做到几成?可能这始终是个无解的难题吧。

不管怎么说,聊比不聊好,我再重复一下我的观点,我认为转型时期最核心的问题一定是赚钱,用APP赚钱,这个我正在想,也希望大家多指点我,让我们一起来完成这个行业的艰难变革吧。

虽然有点乱,我要说的说完了。


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企业的每个岗位都有其标准的晋升机制和等级要求,只不过大企业把它标准化和书面化,而一些小企业则没有这样的要求。但是不可否认的是,每个职责岗位都有其晋升通道,岗位不同,其要求的能力素质也不太一样。

就比如,腾讯的产品项目(内部成为P族)的内部晋升模型,从P1—P6,分为初作者、有经验者、骨干、专家、资深专家,然后每个等级又分为3个子等级,所以腾讯的分级也是极为严谨。晋升厚度很大,想要从初学者到资深专家,估计也得花比较长的时间。这是较为成熟的晋升体系,这也是建立在企业文化深厚底蕴,最重要的是得益于本身职位在历史长河中的发展较为充分,所以这个晋升体系也是比较完善。

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腾讯P族的等级能力要求

但是作为产品运营,一个还在拓荒期的岗位,其晋升也是来的较为野蛮。我就是个典型的例子,从进入运营行业,就在没人带没人教的情况下,硬是闯出了一条血路。那时候运营也是叫的比较少,多是叫策划或者网络编辑、推广等称呼。近几年,运营这个称呼也开始慢慢被大众所接受,特别是近两年,运营多次被提起并重视,也是作为运营人的福音。

在这种情况下,很多刚进入运营行业的小伙伴,比较关心的一个话题就是关于晋升渠道,现在网络上也贴出关于运营具体的晋升渠道:

新媒体编辑——新媒体运营——资深 / 高级新媒体运营——新媒体运营主管 / 经理——新媒体运营总监——运营总监——CXO/CMO/COO

这里对应的每一个岗位等级,能力要求也不一样。但是有些人做了3-5年,还是中级运营或者处在运营主管的位置就不会再上升了,而有些人年纪轻轻就坐上了运营总监甚至CMO/COO的位置了。

为什么呢?这也是在网上被问得很火的一个问题:

高级运营和初级运营的区别在哪里?

但是我今天把运营等级分为了初级、中级、高级、顶级四个等级,而每一个等级对于的岗位要求能力以及现在从事的人数也不尽相同。今天我们就来说说这四者之间有什么不同?进而导致“人不同命”的。

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运营的四个等级

第一层,初级运营,现在的技能磨练是以后的根本

第二层,中级运营,以方法论作指导,do right thing

第三层,高级运营,运用丰富的资源整合把事情做得更好

第四层,顶级运营,运筹帷幄之中 决胜千里之外

第一层,初级运营,现在的技能磨练是以后的根本

企业的一个岗位都有其要求,讲得就是技能,或高或低不同,产品运营岗位也不列外。我们都知道,现在进入运营行业的小伙伴也是从学会最基本的技能开始,如果里面的技能素质都不懂,你连初级运营都不是。

在我刚进入运营行业时,从最底层的运营推广开始。产品推广中的SEO、SEM、软文写作、编辑器使用,排版等等,这是现在新媒体运营编辑的每天都会接触,可能现在在大企业里运营岗位分得较为垂直,编辑只是做“双微”的推送,并不会涉及SEO等推广的技能。但是这都算是运营的必备硬技能之一。

我们这里又会把技能分为:硬技能和软技能

硬技能指的是外在的技能,就是大家都能看见的,比如我们使用某个数据分析的工具、编辑使用的编辑器、又或者你使用Photoshop、excel等工具,这些都是大家可以看得到的,也是一个人别伯乐发现最好展现途径。

软技能主要指的就是一个人的内在涵养,比如的谈吐、沟通技能、人际交往能力、团队协作能力等等都是你的软技能,虽然看不见,但是却又不得不修炼的技能。

为什么这些技能显得重要?

应届毕业生或者从产品、销售、技术转岗过来的新人,基本上对运营只是停留在概念上,而没有过多关于如何做或者为什么这些较为深层次的问题,唯有的就是先练好自己的技能,就是懂得这些好的爆品服务都是通过某些工具去实现的,这时我就得先去熟悉这些技能。而且这些技能也是运营入门必备的能力。

拿我们新媒体编辑,如果你作为运营负责人,这时你要招一个新媒体编辑,这个新媒体编辑要么就是在校大学生,要么就是从别的岗位转过来的小伙伴。你招进来之后,你得培训他,这个培训不是特指的是公司业务层面的培训,而是主要在在技能上的培训。因为他要做一些推广运营的工作,比如微信公众号的运营、微博的推广或者APP内容的运营等等,这时你就得培养他们后台的使用、编辑器的使用、排版等等。

很多人可能会觉得说,APP后台的使用、编辑的排版这些基本很多人都会,即使没接触过,培训不用很长时间也很快就能上手。说这句话的人可能只是看到的只是眼前的或者是狭隘的,而没有想到更久以后的或者更广的。我敢说产品运营的技能提升是一个贯穿于运营人整个职业生涯的,古人都有说:活到老学到老。我们要的不只是眼前的浅技能,产品运营要学的东西也不只是停留运营领域的,而是会设计市场、商务、技术、产品等等方面的技能。

因此,在刚进入运营这个行业的时候,切莫着急一步登天,先静下心来磨练好你的运营技能,知道什么是运营的核心技能,什么是自己不擅长或者不会的,这将会对你接下来的运营生涯有非常大的帮助。

第二层,中级运营,以方法论作指导,do right thing

初级运营只是会用这些技能工具来执行很多事情,最起码对于编辑来说就这样,比如我看到很多小编就是为了做而做,我只是会去找授权文章,然后在编辑器里面修修改改,上司审核通过就可以推送了,心想着轻轻松松又一天,日复一日,这样做对自身并没有太多的帮助,而只是一个文字的搬运工。

在我们掌握了一些基本的技能之后,接下来你要做的就是运用方法论去使自己会的东西发挥更大的作用。我们听说过这样的一句话:事半功倍,指的就是在做任何事情,方法是无比重要,如果方法不对,就会变成“事倍功半”。可见,有方法比胡做更有效率。

我们拿活动运营举例子,活动运营是运营的三架马车之一,对产品拉新促活起着关键的作用。以活动为例:

第一步,我们在做一个活动时,应该紧紧围绕目标出发。为什么要做这个活动,目的是什么,这是最重要的。

大家接到活动运营任务的时候,往往就想着怎么去完成,往往忽略去问为什么?大家可能觉得问为什么没有必要,其实不然。多为什么帮助你去思考做好活动的必然过程。为什么要做这次活动?活动目的是为了什么?你知道了活动的目的之后,便于帮助你更好确定活动运营内容。比如,你现在手上接到要做一个活动任务,这个任务希望促销某种商品。当你了解到其实促销这种商品的主要目的是为了提升用户活跃量,那你会更加把活动内容和方向朝活跃老用户靠拢。那么这次活动效果会更好。

而最理想的状况是把目的转化成一项数据,比如app希望提升用户规模,这是目的,转化为数据就是提升DAU。所以提升DAU就是活动目的。活动目的是策划活动的起点,是思考的源头。把握好这点,我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。

第二步,活动时间很重要

很多时间节点不光非常有利活动借势宣传,而且经常能成为做活动的理由。传统的线下活动喜欢选择店庆、节假日、换季开展;而移动互联网优势给了线上活动更多的玩法和选择,不光是店庆、节假日、换季,一次热点事件都能成为很好的选择。另外,活动的起止时间也要有大概的范围。急于拿到活动效果的情况,活动就必须尽快上线;如果不是,那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势,就会事半功倍,这个“势”就是时间点。

那我们除了在选择好的时间除外,还应该避开某些时间,就比如阿里巴巴的双十一,如果叫你跟阿里巴巴的双十一碰上,那你还不是死路一条,所以这些势头太过于凶猛都已经成为全民节日的,尽量避开,否则做了也是浪费钱。类似这些节日的还有京东的618、阿里的双十二等等。

第三步,你要确定这个活动怎么玩才能吸引到用户的眼球!

好玩能吸引到用户眼球的活动必定尊徐2个原则:简单和有创意的!

1.简单,很多时候我们在活动策划时如果没注意就会陷入自我思维,源于对自己的产品过于熟悉,使得所有动作都变得理所当然,从而忽视一个活动初次参与者的心理。个人的思维怪圈是很难跳出的,所以在活动设计时要经常和大家交流,站在一个小白用户角度考虑问题。

2.有创意能够抓住用户心理,活动本身有趣给予用户参与的一个很好的理由,是刺激用户参与并分享有利因素。抓住用户的兴趣点,满足不同用户个性化需求,满足用户虚荣心。很多时候运营人员要设计一个全新的活动是比较困难的,所以大部分活动策划都是站在成功活动基础上去微创新。微创新指借鉴以往成功活动模式,并寻求部分变化,这里变化可以是主题,可以是参与规则,也可以是参与平台等等,但活动主体模式基本一致。

下面补充3个比较受3用户欢迎的活动类型:

1.互动型活动

互动型活动特征在于该活动形式大众,潜在参与对象多数有关相关经历,而且需要和活动发起方进行相关的沟通交流,比如微博段子手经常发起的话题“你吃过最难吃的食物是什么“、“你请假用过的奇葩理由”等。

2.猎奇型活动

猎奇型活动的特征在于独特、新奇,甚至怪诞。比如看到这样的新闻大家一般都会感兴趣的点击进去,“高三学生一年交往335个女友,食堂大妈都是他对象”、“武汉大学惊现女学霸,连续通宵自习3晚”。

3.隐私型活动

隐私型活动是目前被诟病比较多的一种活动形式,当然也是传播效果比较明显的一类活动,因为他们往往和性、不好意思公开的话题甚至内心的阴暗面相关。比如“在公告场所放屁是一种什么样的体验”、“早上下楼取快递你有穿内衣吗”、“第一次XXOO是什么时候”、“接吻大赛”、“BOSS吐槽大赛”等。

第四步,做好活动执行时方案优化

在活动执行上线时,这时监控效果就变得尤为重要,看活动是否在预期轨道上。如果在可调整的范围内,就尽快行动。这时你需要监控的就是数据和突发状况:

数据,分为按实时的和单位时间的(一般按天)两种情况,要对数据波动情况有心理预期,认为上下多少算是正常的。如果超出波动范围,就被认为是异常情况,需要追查一下具体原因。可能性等同于上文的「风险点」。紧密关注会出现用户反馈的所有平台,比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。

针对紧急事件和特殊事件,必须要有方案。特别是碰到大型活动的时候,根本不会让你有大量时候去思考补救措施。比如,服务器档机、系统异常等等。这些特殊情况出现时,我们活动应该继续,还是暂定。这些都是我们需要考虑到的。

第五步,活动复盘对运营的价值尤为重要

复盘,就是对过去做的事情重新演绎一次,从而获取对这件事更深的理解。没有复盘性的活动总结,活动只会越做越差。只有对活动整个过程进行细致的梳理、分析、总结才会凝聚成你的经验,而不仅仅是经历。

活动复盘主要是可以分四步走:

1、收集数据

关于本次活动的所有数据都需要做收集、整理和分析。首先拿出当初做活动时定下的运营目标,计划新增多少用户,次日留存率是多少,有多少新增付费用户,Arup值是多少。客观地把当初的活动目标再拿出来看一遍,这时候也可,包也可以试着让团队成员来回顾,看是否每个人都会活动目标都足够清晰。

2、同比和环比

通过活动数据进行往期的同比和环比,评估这次活动的效果。对获取的数据结果进行一个简单处理,比如说获取到用户增长为5000人,那么用户增长的时间段分布式怎样的,增长最多的那个时间点有那些事件发生;反过来,也可以把宣传资源投放的时刻对应的增长变化提前呈现出来,看是否有哪部分是没有执行到位的。

3、原因和现状分析

分析这次活动带来的收益和不足,分析原因,以及下一阶段可以采取的措施。团队讨论深入地分析产生结果的原因,根据现有目标和结果的差异,提出部分假设,比如:是否高估了某个渠道的转化?或者是投放的时间点没有选择到最佳?还是宣传文案出了问题,没能打动用户?是不是Landing Page的某些功能不够顺畅?

4、自我反思和总结

完成这次活动之后,活动运营需要进行自我总结,分析活动成功与不足之处,便于下次做好活动。当你开始复盘之后,就会逐步体会到活动复盘,对于提升活动运营效果的巨大好处的。

第三层,高级运营,运用丰富的资源把事情做得更好

资源对于产品运营来说,那可谓是至关重要,不论你是做活动运营还是做BD或者做其他,拥有相对丰富的资源,将对你的项目整体进度起着很大的重要。

如果说中级运营做活动运营可以打75分,那么高级运营就是那25分的补充者。我们都知道,做活动策划是很耗人力物力财力的,资金预算也是做活动前要考虑的头等大事,预算的多少将直接这场活动的效果。

而如果拥有相对丰富的资源以及将它整合起来,不但省时省力还省钱。在我之前效力过的一家活动策划公司,当时帮某汽车品牌做一个圣诞节营销事件。我们当时遇到的最大的问题就是遇资金不够(其实就是甲方给的钱不够)不能专门定制一个线下活动,但是我们又不能放弃这么好的机会,帮一个世界500强做一个营销事件,如果做成功这对公司的整体实力以及对外的谈资都有会很大的提升。

思前想后,刚好跟我们合作的一个俱乐部主办方在圣诞节将会有一个比较大型的活动要举办,这个主办方刚好跟我们的VP兼运营总监,也是我们的运营总监是合作伙伴。这时该发挥我们总监的作用了。我们的vp跟主办方接洽后,将通过整合,将这个活动包装成这个汽车品牌的送福利专场,就是我们提前准备的方案中提到,先在线上搞个类似粉丝抽奖活动,礼品就是这场高档次的活动入门券,然后通过这部汽车(仪式感:装扮成圣诞送福利专车)将这些中奖用户送到现场。

这次线上线下的结合,很好地将活动的亮点凸现出来,品牌主满意,用户的体验也很好。最重要的是本身需要30万才能完成的活动,结果我们就以三分一的费用就办的漂漂亮亮。

在这场成功的线上线下活动中,我们的vp扮演着重要的角色,将两个互不相干的两发拉拢在一起,策划了一场漂亮的活动,这就是资源整合的作用,也是我们所说的资源跨界。

当去到高级运营的级别时,在很多人看来是个大事情,但是在他们的眼里将变成小事一桩,小事情就根本不要烦他。如果你有细心留意,你会发现现在很多企业的高级运营,他们很多时候都是充当着一个商务的角色,落实到执行上的 事情不会涉及过多,更多的是指个大方向,或者将精力聚焦在更重要的事,那就是资源的整合以及谈判。

第四层,顶级运营,运筹帷幄之中 决胜千里之外

如果说上面的人都在执行或者半执行布置下去的战术,那么后面就一定得有战略的部署者,就好似诸葛亮。而这诸葛亮者往往都是运筹帷幄之中,这个就是顶级运营(顶级运营一般是公司的COO或者VP)

这个顶级运营已经不是狭义的运营,而是广义上的运营,就是上升到公司宏观的管理层面,包括技术、市场、产品上的战略性思维。

什么是战略性思维,我觉得这种战略性思维主要可以表现为:大局观,细算力

大局观指的是长远的计划,细算力就是日常具体工作的力度。

当年在第二次大战期间,丘吉尔以花甲高龄临危受命,力挽狂澜,处境险恶,压力巨大。然而,丘吉尔的思考模式取向仍然是离不开“大局观”及“细算力”的。

坐上这个位置的人,是具有大局观和细算力的人。他们对企业的绩效直接负责,以企业竞争为导向,制定公司正常运作的战略保证公司的正常运转。他们在制定运营竞争策略时,我觉得他们往往都会遵循竞争战略之父迈克尔·波特的竞争战略理论观点:

1.总成本领先战略。这是在某一产业领域内使成本低于竞争对手而取得领先地位的战略,其着眼点是取得价格竞争优势。在这种战略下,一般是运营系统具有一定的规模优势和技术高、产量大等优势。成本领先战略要求企业加强对费用的控制,以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本。为了达到这些目标,有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视,但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。显然,处于低成本地位的企业可以获得高于行业平均水平的收益。因为它的低成本意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时,这个公司仍然可以获取利润。

2.差异化战略。这种战略要求运营系统与其竞争特色的优势相适应,但也要注意成本因素。这种战略是通过公司所有部门的努力,对公司产品在一个或几个方面与竞争对手的产品有所不同。如产品特殊的功能、高超的质量、优质的服务、独特的品牌等等。这种战略将增加公司在产品设计、研发等方面的投入,使产品的成本上升。但是,顾客对产品的偏爱而愿意接受较高的价格,这将弥补公司采用差别化战略而带来的成本上升。但在很多公司里,管理者能够把成本控制在比竞争对手低的同时,将其产品进行差别化。

3.目标集聚战略。实际上是一种市场细分市场战略,这种战略的前提是企业能够以更高的效率、更好的效果为某一细分市场中的特殊顾客群服务,采用目标集聚战略的企业也具有赢得超过行业平均收益水平的潜力。采用目标集聚战略的公司通常将全力集中在某一特定区域的市场或顾客群。这类公司要么采用低成本战略,要么采用差别化战略,但仅关注于特定的目标市场。采用低成本战略的公司,将资源集中在整个市场的一个或几个细分市场,旨在成为服务于该细分市场的最低成本的公司。

其实我们在一些基本的运营推广工作的时候,往往也会涉及到一个人是否有大局观的表现。比如我们在做推广及线下的策划上,有经验的推广人员知道很多外链的方式,但是该在哪里增加,增加多少,增加后要达到什么效果都需要网站运营人员进行规划。不能为了留外链而不加限制地发布外链,需要从网站权重、流量、相关性、品牌效应、转化率等方面进行思考。优秀的网络推广,不仅是外链,更重要的是品牌效应,品牌能够遍布在网络各个角落,并且曝光率高,建立网站品牌是网络推广的最终目的。有品牌,有信任,有流量,也就有转化率。所以在我们的微观工作中也时时体现着全局观。

因此我们又会说,其实初级运营和高级运营没有严格的分水岭,它就体现在我们工作、生活中、只不过其所表现的工作阅历、环境、位置、情况、和职责大小程度不尽相同而已。


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地方类公众号

比如我们经常看到的XXX潮生活、xxx身边事、xxx吃喝玩乐等

主要是以地级市、县级为抓手

这类号,往往受众定位比较明确,能较好的融入当地商业活动

具有可观的商业价值

但是由于地区不同,且特色又不一样

很多人为此感到烦恼

所以今天我就给大家讲解一下,如何运营地域号?

我认为三个步骤我们需要搞清楚



地方类公众号还值得做吗?

很多人做地域号,首先考虑都得肯定是如何涨粉,各界让更多的用户关注自己的号。

而实际上,我们首先得确定一件事件:你所在的城市是几县城市?地域号还值得做吗?

如何判定,我们需要从两点考虑:

1.此地区是否可持续发展——经济、社会和环境

2.16-36岁年轻微信网民数量

一、可持续发展:

由于各地区经济体都有不同的差别,为了方便大家理解,我们把一线城市外的地级市经济基础划分为:外向型经济基础和内向型经济基础

内向型经济:以国内市场需求为主的经济

可以自给自足,此地区的主要经济不与国际市场上的某国或者某地区紧密联系

其实国内大部分城市都是内向型经济为主(沿海城市除外)

我们为什么要讲这个呢?

因为互联网、新媒体的发展速度虽然快,但因为内向型经济基础的原因,互联网在这些地区的渗透速度非常慢,有的地方甚至慢点可怜

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例如:尽管比较火的:VR、新媒体、视频直播、web3等风口,虽然一直在持续发展,但在此类身上,并不能颠覆它原有的经济模式,主要是因为这些地方原有的经济模式是农业+工业+020,也就是说新媒体+城市(地区类公众号)的风口其实还没有到来。

二、16-36岁年轻微信网名数量

首先要搞清楚本地区的总人口,例如本地区人口有300W,根据我国第六次人口结果做个参考,其中16-26岁的年轻人口占全国总人口的17%,那么我可以取16-36岁的人口比例,大概为34%,那么本地区16-36岁的人口大概为102W,这34W有多少比例使用微信呢?根据微信官方发布的数据:18-35岁的微信用户占微信用户总数的86.2%,所以我们估计88W

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结论:

你所在的地级市微信年轻用户数约为88w

他们就是你的精准目标人群

三、用户画像及定位

由于我们的目标人群是16-36岁

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我们可以结合微信年初公布的大数据,再通过本地年轻人的生活习惯及需求;

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当我们搞清楚了人群与用户画像时,我们怎样定位呢?

我觉得地区号只能两种内容:资讯类、吃喝玩乐类

比如:上海头条

粉丝起码已经超过50w了,他们主打资讯类内容

我们称为城市垂直类

比如:上海吃喝玩乐

粉丝起码超过20w了,他们主打的生活相关的

需要提醒的是:如果你城市不是足够大,千万不能够再细分领域,例如西安亲子游,本地目标人群就少,市场也小,经济规模小,渗透速度还慢,再细分领取,还怎么赚钱。

本地内如何生产?

首先我们要理解,地方号不适合讲情怀,适合简单粗暴

我总结了一下目前粉丝数量较多的地域号,画风普遍是这样的

简单、粗暴、狗血、直接.....

1.怎么获取本地信息:网站(本地门户网站、论坛)+线下(关系网)+媒体(报纸、杂志、同行微信公众号)+创意(从其它公众号找灵感)

2.怎么整理、排版:不管是资讯类还是吃喝玩乐,都要基于一个主题,但表现形式可以多样化(故事+拼凑),而且往往一个爆炸性新闻出来后,可以放弃美观度,更加注重内容

3.怎么持续生产:旅游+美食+活动,不断寻找新的内容,主题可以保持不变

4.文章数量:最好发满8条:因为本地人真的很无聊,对信息需求高,文章数量越多,增粉速度越快,

最后提醒:地方号其实并没有想象中的那么难,最好的方式就是,先关注其它地方大号是怎样运营的,如果短期无法生产多篇文章,那就专心打造一篇原创文章,等效果好了,再逐步加强资金与推广。


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说起投广告,尤其是数字广告,大部分营销人的脑海里可能都会想起“流量”,“关键字”,“KOL”,“竞价排名”,“百度”,“公众号”等关键词。

现在,不仅仅是消费者的选择越来越多,就连本身做营销的人也经常因选择过多而感到混乱与困惑。是啊,这么多营销策略,这么多投放渠道,究竟该怎么选?

一般来说,如果你是一个非常勤劳踏实的营销人,只要不超预算,你可能会在你能想到的任何渠道上都留下自己公司产品的足迹。比如:找百度做竞价排名;在淘宝买广告位;找明星代言;找网红在直播使用你的产品;找公众号投软文;在知乎上蹭蹭大号;在微博上发段子;在LinkedIn、陌陌、脉脉、滴滴、拉勾、电线杆等一切有可能促进交易的地方撒饵钓鱼。

不过,除非你的公司的确够壕,市场部也都精力旺盛,否则这种遍地撒网式的推广是很难有可喜的成效的,因为你违背了大学时候就学过的——市场聚焦。

同一个产品,在不同的渠道投放,成本与收益的比例都是不一样的。因为不同的渠道对用户来说就意味着不同的心理和生理环境,而不同的环境就会对用户的行为产生影响(你会在厕所里吃东西吗?)

为了简化信息,我们暂且将网络上的投放渠道分为两种:

首先,为了让大家亲眼见证二者对于同样信息的不同表现,我们先来看一个例子:用百度指数和FOOADS这两个工具(ps,前者主要做搜索数据分析,而后者主要做社交媒体的数据分析),输入“王思聪”和“王健林”两个关键词。(这里之所以用名人而不是名牌,是因为各品牌在不同渠道投放的差异会影响对比结果的客观性)

在百度指数上的情况是:

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而在FOOADS上的情况则是:

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在搜索平台上,王思聪的搜索量明显高于王健林,而在社交媒体上,王健林被提及的次数又反超了王思聪。至于为什么会出现这样的情况,我的结论是:大部分人对王思聪更感兴趣,但王健林身上的素材更多。

好了,看到二者的确是有差异的,下面就一起来看一下:什么情况下更应该投搜索广告?什么情况下更应该投社交媒体广告?

什么是缺乏关注的新产品?举个例子,之前看到过一种工艺品——活性炭雕花。

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顾名思义,它就是将活性炭作为装饰品,可以放在家里,即美观又能吸甲醛,非常适合刚装修完的土老板。但是,这家生产商只是把它默默地挂在淘宝上,除了公司自己的产品宣传册,几乎没有在任何渠道进行推广。

问题出在哪儿?最大的问题就是:这个世界有多少人会突然脑洞大开,想到活性炭能做成装饰品并且去搜索呢?

淘宝属于搜索型平台,是用户主动来找你,但如果用户根本不知道有这种东西,请问他该找什么?所以,对于这种缺乏关注的新产品,更好的选择是投社交型广告,比如与家居、健康有关的公众号。毕竟,搜索是按照品类进行分类,而社交是按照场景来进行分类的。

这里首先得说一下,什么是消费升级的产品?

二十年前的消费升级,主要是指奢侈品,而这一次的消费升级,主要是指高端品。奢侈品是用来体现身份的,而高端品是用来奖励自己享受更好生活的。

但无论是奢侈品还是高端品,都应该把营销重点放在社交上面,奢侈品就不多说了,本身就是为了在朋友面前显摆,当然要基于社交来做,让大家都知道我的包包要两万我才会买。

而高端品,比如Swell bottle水杯,它就强调要把普通的水杯定义成“装饰品”,让人们享受身边的美好事物。

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这种情况下,如果把它放在搜索平台,一是大部分人不知道它的存在,二是相比于其他水杯,几百块的Swell bottle实在是太贵了,我为什么要买一个这么贵的水杯?

所以,更好的策略是走社交路线,让一位热爱生活的网红来展现它的美感,营造出一种热爱生活的氛围,消费者才更容易接受。就像刚才说的,搜索是按照品类进行分类,而社交除了可以按照场景分类,还可以按照人格来分类。

当然,当这款产品被大众普遍认知和接受之后,搜索广告也是不能少,因为竞争者也变多了。

所谓的社会化营销,无外乎三个字——套近乎,其实很好理解,人们天生会对熟悉的事物产生感情(虽然不一定是正面的…)。

对于高频次购买的产品,一般都有一个特点:用户往往习惯于重复购买同一款产品,比如饮料,大部分人都是长期购买固定的品牌,因为如果每次购买都要来做个选择题,那真的是太心累了。

所以,如果你的用户正长期购买别人家的产品,一般情况下,他会很少去主动搜索第二套购买方案,这时候更需要你自己主动出击去影响他们。

而对于低频次购买的产品或服务,则更应该走搜索路线,就比如饮料和装修吧,在百度指数上是这样:

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而在FOOADS上是这样:

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在百度搜索指数上,饮料/装修=1280/12793=0.1;

而在FOOADS上,饮料/装修=19664/24707=0.8,高频次的饮料明显在社交媒体中的表现更好,而低频次的装修则在搜索指数上更好。

其实,文章写到这里,聪明的你肯定已经发现了:有些产品可能同时属于缺乏关注的新产品(建议社交),但又属于低频次消费(建议搜索)的中低端产品(建议搜索),这时候该怎么选?难道是“少数服从多数”,选搜索广告?

显然这不合理,因为除了上述产品本身的因素,还应该综合考虑产品的推广阶段(初期还是成熟期?),推广的内容(外周信息还是中心信息?),整个品类的现状(没有竞争还是竞争激烈?)等很多因素。

并且要从这些因素中找出现阶段的“关键限制因素”,并将其列为当前应该克服的主要因素。说的有点绕,什么叫“关键限制因素”?举个例子:你要在一块地上中庄稼,为了能让庄稼长得更快更好,你买了大量的肥料和除虫剂,但是你却忘了浇水了。这时候,“关键限制因素”就是“没有水”,所以施再多的肥也没用。

不过,由于商业本身是动态的,不同时期的“关键限制因素”不一定相同,而且有时候真的很难去判断什么才是当下的“关键限制因素”。所以,当影响因素过多,还是应该搜索和社交都去摸索和尝试。(由于篇幅有限,本文也不可能将每种情况都罗列出来分析一遍,只能说具体情况具体分析)

但是!但是!一定要做好数据监控,定期观察品牌在不同渠道的表现,并根据具体的表现来调整营销策略。相比之下,百度的数据量虽然很大,但在数据监控这方面FOOADS要好些,并且也很精准,可以两者配合起来一起用。

再次强调:投搜索广告就是你是爷,等着用户来找你!而社交媒体广告就是用户是爷,要你自己去找他!

最后,向偶像致敬!

模仿,是为了刻意练习,也是学习的最佳途径!


内容营销2. 0 是我自己总结的一个说法,为什么会有2. 0 呢?

因为实际上国内的整个企业在内容营销的进程里面发展是不一样的。有些企业可能比较粗放,另外一些企业则走的比较前端,它在很多方面包括组织、战略以及人才储备等方面都走得比较远,且在内容营销层面取得的成果也比较大,所以我把这些企业当成是2. 0 的企业代表。1. 0 的就是那些比较粗放的企业,它的特征是在传统营销手法上面比较注重内容,所以这些企业可以使用传统营销+内容的方式概括一下。而2. 0 就是以内容为主,是内容+营销的模式,内容营销是成为它整个企业营销的底层逻辑。

内容营销1. 0 和2.0的代表企业

例子1:宝洁

在全球日化领域有非常高知名度宝洁,在大众传播时代,他们通过自己的摸索在营销和传播上面形成了一个很深的套路。就是用功能性产品定位,加上一个创意主导下的广告,然后加上专家证言的公关软文,基本上就这个套路在中国几十年盛行不衰。

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但是从 2011 年开始,宝洁在全球的整体业绩一直下滑,在华尔街也受到很多投资人的一些批评,就连在国内也有很多负面消息。

那为什么会是这个样子呢?总结一下的话,一个是宝洁的整个产品和品牌在老化,消费的升级让这些产品变得非常陈旧和落伍,不能跟现在的消费者进行互动。

因为全球的业绩不好,中国的业绩也不太好,所以大家的压力也很大。中国区的传播负责人就开始悄悄的在做些尝试和改变。然后这些改变包括以下几个方面,一个就是他们也知道要重视社交媒体,去增加一些娱乐营销、话题营销和热点营销等手段。第二个就强化使用新的传播手段,比如是直播这一块,尤其在去年双十一的时候,几乎它每一个品牌都在做直播。

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还有就是重视九零后,以前他的整个品牌部和传播部中老年人会比较多一些,那现在不一样,因为九零后本身很多人都是互联网的原住民,而且大家脑洞也比较大,同时 90 后对于互联网的网感会非常的强。所以宝洁在内部也开始重视和招聘很多的九零后,让他们来负责社交媒体的传播。

尽管做了以上这些动作,但是宝洁并不认为这些东西就是内容营销。然而促使他们真正改变的,其实就是一个著名案例SK-II的《她们去了相亲角》。《她们去了相亲角》发布后没想到在网上火了,当时正好是在过年的时候大家讨论这个相亲和剩女的话题,又加上三八妇女节,切合这个时间发布后一不小心就在网上火了,火了以后他们也趁势做了很多动作,去做一些发布会、研讨会,然后落地的一些小活动,然后同时在整个网络论坛里面去灌水,也同时把这个视频再在各个角落里面去做相应的一些投放等等。这些招数弄下去了以后还没想到起效了。

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什么效果呢?第一个就是这个视频本身在嘎纳获得了一个奖—金狮奖,还有一个是公关类的金奖。然后第二个就是SK-II因为有这样的一个项目,他的整个的品牌的声誉和美誉度起来了,就连整个的销售也起来了。SK-II是第一个在财报里面销售额往回升的一个品牌。不仅是中国,就是因为这样的一个事件在全球范围之内整个SK-II也慢慢的起来了。

所以整个宝洁内部就认识到这样一个内容营销方式的历害,于是在 2016 年的时候宝洁第一次使用内容营销的说法。并且宝洁中国第一次几乎是官方公开的把这个案例定义为创新内容营销。

宝洁从广告加公关的证言方式,转变到内容营销这条新路上来,我们认为宝洁就是1. 0 的代表。

例子2:可口可乐

2. 0 的代表首选可口可乐。在 2012 年的时候可口可乐就制定内容营销 2020 战略。也正是因为他的这个战略开启了整个全球一些品牌进入内容营销大潮的一个风气。

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可口可乐 2020 战略核心有几个重要的点。一个就是他强调整个组织从创意卓越到内容卓越。第二个就是他会把整个的内容制作当作一门科学,会组织专门的团队去做内容。还对内容作了分配。怎么分呢?就百分之七十的内容是常规内容,百分之二十的内容是有点创意的内容,还有百分之十的内容是非常有创意,但是可能会有点冒险性的内容。这个所谓百分之十、百分之二十和百分之七十是基于预算来的。

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说可口可乐内容营销2. 0 并不是说他现在是2.0。当他们发布内容营销 2020 战略的时候,那一刻他们就已经是2. 0 的状态了。为什么呢?因为内容营销这个词或者这个概念本身是从美国过来的。在 2001 年的时候在美国,现在内容营销之父乔普利兹就开始在提这个东西。

他们在营销上面还有很多其他的一些创新点,比如说是他把自己的女员工拿出来做成广告的主角。他们会去强调快乐的一些个性,在调性的打造上面一直是并且最牛逼的广告公司给他去做。所以在以前传统的大众传播的时代,他们强调的是创意卓越。美国的互联网发展也很快,互联网起来了以后,很多的顾客和消费者他们自己乐意去创建内容,而且他们希望能够主导跟品牌方的对话。所以他觉得那就需要重新来考虑,我们怎么去跟我们的消费者发生关系?

是不过他们还是在整个的营销体系里面有一个团队叫卓越创造团队,这个团队差不多有四十个人。团队成员都是从营销、公关、市场、数字营销等领域里面抽调出来的一些精英。他们集中在五天里面去讨论去写,未来我们在内容上面应该有什么样的一些想法。然后分成不同的主题,一个小组负责一个主题,然后每个小组的组长和米尔登来做汇报。米尔登每天拿到东西以后就是拍拍,拍到最后终于把这个内容营销 2020 战略给拍出来了。

从战略发布后,现在可口可乐的整个网站看上去内容非常丰富,或者真正讲自己品牌或者产品的东西会非常的少,一些故事类的东西会非常的多。他们在最近几年所做的案例也是跟消费者互动比较多,而且这种互动是非常即时的一些内容互动。比如在做昵称瓶和语录瓶的时候,他们会即时的在网上通过他们的检测系统去发现热词,第二天他们就会把瓶子做出来。

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以上就是两个例子,一个是代表了1. 0 的内容营销,一个是代表了2.0。

内容营销1. 0 向2.0转型

1. 0 如果是要向2. 0 来转型的话。那可能要在在几个方面做一个调整。

第一个就是传播的出发点可能是要改变。就原来我们讲叫传播,现在可能会2. 0 话叫播传。它的差别是什么?传播就是传统的广告时代我拿一个东西我到广播到电视台去,我请你去给我大规模的去播放这叫传播。现在的播传是反过来了,通过我做持续做好的内容,然后让这些内容自己产生流动的能力,所以这个是转型的出发点。

第二个就在理念上转型像可口可乐一样的去对内容做一个整体的规划,把从创意卓越到内容卓越来做一个改变。因为如果说你还是想着每一个内容都要去做到创意卓越的话,那可能会耗费很长的时间,但这也是内容营销的终极的追求。

第三个转型就是组织转型。在2. 0 时代的话,整个的内容部门就会是一个主导的作用,就是我们之前在提要培养或者是要发现自己的首席内容官。同时可能要建立一支内容创作的队伍,这个队伍可能是公司内部里面的人也可能是跟外面的一些兼职的人组成的一个写手团队,但总之是要有专门的人去做内容的规划和内容的撰写生产。

像红牛在 2007 年的时候就成立媒体工作室。阿迪达斯在 2015 年也成立自己的一个平台。在国内的也有一些企业做得比较好,像海尔不仅官方微博做得好,并在全集团内部有一百多个人的团队来负责打造他集团里面的两百多个微信公众号和一百六十个微博公众账号。

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第四个就是预算转型。在传统时候,我们无论赞助也好还是广告投放也好,一般做事件本身花不了多少钱,尤其是有时候做一个TVC可能花个几百万算多了,再多的上千万。但是他整个的投放是上亿或是几个亿的广告投放。最典型的就是脑白金广告,那个广告的制作成本不会超过两百万,但是在过去的二十年投放费用说有两百个亿估计也不夸张。

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在未来肯定不行,因为第一个制作成本会上去,第二个就是你整个在做内容的时候,内容的数量也会大量增加。

第五个转型就是评估转型。这评估原来都会从这个阅读量的角度去做一些考评。比如说是要10w+、转发讨论量。现在KPI的设定上对于内容营销来说这些东西是不够的,或者这些东西可能是不科学的。因为更多的是消费者跟你的互动,以及他帮你UGC产生的内容才是内容营销的一些真谛。三水老师团队做的《我的精神角落》广告,因为在形式和调性上有突破,所以会有网友自发地写了六百多篇三千字以上的评论。


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之前,我对用户运营给出了如下定义:用户运营是实现某种运营目的的一种与用户相关度最强的思维方式,在这种思维方式影响下进而做出可执行的策略组合。

这个基于个人实践总结出来的用户运营定义可能读起来有点儿拗口,小贤自觉地解释一下定义中的 3 个关键要素:

(1)运营目的

引新、留存、促活、转化、品牌,这几个概念被说烂了,不做解释!

(2)用户思维

指的是在思考实现某种业务目的运营策略时,会优先从用户角度出发。

比如说用户运营为实现拉新目的,第一时间想到的不应是在渠道投放广告,而是想着如何利用产品现有的用户去做拉新。类似Airbnb实现用户增长利器—— Referral system,就是非常典型用户思维。

(3)策略组合

在用户思维下实现某种运营目的是可以由多种策略组合而成的。还是以拉新为例,除了可以策划老拉新活动,还可以通过高质量用户在线访谈或者KOL(关键意见领袖)的微课进行新用户引入,也还可以是通过产品层面的设计来提升老用户邀请新用户的效率。

为了方便大家通过用户实现业务目的,快速找到合适自家产品的运营策略。现结合用户运营的定义,给出用户量和用户参与时长的用户运营决策模型。

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结合这个用户运营决策模型,本文重点介绍分布在第一和第二象限的 10 个活动策划和产品功能的案例,看看案例中的各个产品是如何让大量用户长时间参与到新用户引入的工作中来的,实现运营版的黑客增长。

不知道从什么开始,在用户完成支付的哪一刻就会有红包分享页面弹出来,而且越来越多的交易类产品把它当作标配,比如大众点评、滴滴出行、小红书、饿了么。

“ 24 小时内 10 个礼券全部被领取,你将获得 1 张价值 7 元的无门槛现金券,更有机会获得 10000 元无门槛超级现金礼包”

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这些产品中让我觉得套路最深是小红书,因为它写的文案不仅对发红包的人来说诱惑十足,对领红包的人更是吊足胃口,你在打开红包那一刻会告诉你得先输入手机号码才能够看具体是多少钱的红包,真的是一步步引人注册呀!

当然,把分享红包玩的最有创意的应该是滴滴出行和易到用车等打车服务产品,它们不时的配合明星和广告主的资源来推红包,总之市面流行什么,就出什么类型的红包。

交易类产品是分享红包,内容类产品则是生成图片,这个产品功能目前玩最溜的是网易云音乐和微信读书。

当你看到一句对你有用或者鸡汤到自己的文字,你可以长按屏幕选中它们,然后用生成图片功能快速的把这些文字变成一张精美文艺的照片分享到朋友圈。

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与之类似是交易类产品的截图分享提示,当用户截取了app的某一界面时,就会跳出弹窗引导他们分享到社交媒体。

社区产品是用户贡献内容,为了让用户把在产品里分享的内容分享到社交平台,并带上回流链接,往往在发贴功能设置上我们会默认的把同步到微博的按钮打上勾,当用户点击发布按钮时就会自动调出微博的分享界面。( 13 年似乎不需要在微博上确认就直接同步分享了)。

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虽然有点流氓,但是还是推荐产品在早期可以使用起来,确实每天可以在社交平台上获得不少回流用户。

当你的产品开始添加社交属性的时候可以考虑用上这个功能。操作比较简单,在产品的好友列表里,抓取用户的通信录好友名单,用户点击邀请即可一键发送短信进行要求。

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这虽然是一个非常陈旧的用户邀请用户的功能,既然现在还有蛮多产品在用,说明效果还是有的。提到它就我想起了人人网,只不过人人网当时做的是让我们通过邮箱邀请好友。

分享一个企业级产品通过功能试用方式快速涨粉的案例。

案例的主体微圈,它一款是专门为企业做公众号社群化服务的产品。通过它企业可以快速的围绕服务号搭建集直播、图文分享、活动发布、用户互动、会员管理、电商变现为一体的在线社群,同时它提供的社群/活动/直播裂变海报插件也可以快速的帮助企业实现涨粉。

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功能介绍到这里大家应该会比较心动的想用起来。但是,要用的话你得先付 5000 元/年。

不过,现在有一个试用功能,你可以在官方服务号里边创建个人在线社群,邀请 20 个好友即可激活这个社群,享受到在线直播、在线分享、活动活动服务…..

在整个过程中,凡是用户创建的试用版在线社群,他们的社群用户都务必关注微圈的服务号,也就是靠着这样的套路微圈快速地圈了几十万的粉丝关注量。


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如果必须有个选择的话,为什么使用小密圈而不是微信群?

从信息组织的角度看,小密圈的信息是围绕话题( Topic )组织的。同样如果有 500 人在微信群里,会产生很多无序的信息噪音,但小密圈里就不会。因为闲聊的信息彼此接不上话。

小密圈的信息可以沉淀下来,可以有效的二次组织,而微信群以及 QQ 群目前要做到这一点还很费事。小密圈的产品形态,介于论坛和群之间,达到一个微妙的平衡,至少目前是这样。

我为什么开小密圈?只是为了赚钱?有个 5000 好友的朋友圈还不够吗?朋友圈有的时候你不好意思发太多信息,对别人是一种干扰和冒犯。我这样喜欢发信息的,一天下来可能要发十几条,有些人根本受不了。再说,受众也不一样,比如自己的家人和朋友,他们不想看到你整天唠唠叨叨的说什么产品感悟。

我的一个思考是,微信群是否可以引入类似话题/线索( Thread )的机制,比如参考 Slack 的某些特性?为什么不用 Slack 呢?用户使用门槛太高。

我并不喜欢别人来我群里拉人。原因很简单,这类信息是噪音。与之类似的是,进来找同类的,「有杭州做电商的人吗?」「有没有做医疗的?」 类似这样的信息都会删掉。

信息必须降噪。

无用的信息删掉。不用担心损伤用户积极性。恰恰想法,有些过于话唠的用户,积极性必须适当遏制一下。否则,对其他人是干扰。

对好的内容,认真写的内容,我会直接赞赏。

形成良性的循环。但也看到有用户把一条信息贴到好几个小密圈里,这样不好,没必要这样做。一般不节制的复制信息过啦,我会删掉。

如果开了个小密圈,不好意思收费的话,当然可以设置不收费。

如果收费,建议考虑清楚,自己是否有长期的兴趣运行这个东西。现在能看到一部分圈主已经没耐心运营了,用户心里会对你的信任减分。

有很多南充市顺庆区网站建设 ">南充市顺庆区网站建设场景和需求适合用小密圈来做。必须,产品经理手机用户反馈,留个小密圈二维码,用户扫进来发信息然后整理一下即可。比如,客服需求,不紧迫的信息,让用户在小密圈里吐槽即可。

招聘也适合通过小密圈来做。

用户上传文件很方便。文件权限控制如果可以灵活一点,就非常适合用来收集简历。

希望这些想法对你有参考价值。


今天,攻城狮就来现身说法,逐个击破!

首先,让我们先为入门站长普及一下快照的基本概念,例如搜索『codercar.com』出来的百度快照截图,请注意红框部分的描述:

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基础知识:快照的产生

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站长可以理解为百度快照的生成流程跟网页的索引更新是同步的,生成索引的同时会将爬虫最新一次抓取的网页内容推给快照生成程序。所以可以说网页建索引的速度决定了快照更新的速度。

1、快照的排版错乱,页面内容展示不全

快照生成模块会将网页内容通过浏览器展示给用户,目前快照展示模块只能根据静态的html进行网页渲染(行话是指通过iframe方式加载),所以对于一些相对路径下的js,css和图片等素材是无法进行加载的,或者部分网站禁用了百度域对js,css等文件的访问,都会导致快照展示出现排版错误和页面部分内容展示不全,对于这种情况站长可以根据实际需要进行整改。

2、没有网页快照

对于没有快照信息的情况,也请站长不要紧张,这里只是没有针对该网页生成快照,并不是针对该网站进行了某些特殊处理。

3、网页快照内容的更新慢

另外站长投诉反馈最多的就是快照更新慢的问题,这涉及到快照更新的频率问题,不同的网页更新周期不一样,不同网站的网页更新频率也不一样,这里可以透露最长的更新周期是月级别,最短的更新周期是分钟级别。

4、网页已经死链,但快照仍然存在

这个问题可能一般和敏感信息相关,内容已经做了死链,但快照仍然存在,这里给广大站长推荐一个靠谱的方法,将涉敏感信息的网页做死链处南充市高坪区建站公司 ">南充市高坪区建站公司理,然后在百度快照页面进行『投诉快照』处理,具体方法可参考以前的文章《【达人分享】快照错误或更新不及时如何向百度投诉》。

讲解完毕,希望站长们觉得实用。我们的攻城狮很在乎阅读量哒!据说阅读量过 2000 有红包!不过是给作者的,如果希望看到更多攻城狮的分享,就欢迎你们动动手指头,把文章分享出去哦!


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上星期写了《用户访问数据影响搜索排名》,前两天看到Randfish发了篇帖子:《 23 个统计数字揭示搜索用户行为》,数据很有意思,拣重要的内容翻译一下供国内SEO们参考。

原文很长,要了解细节的请读原文。下面只是挑几句结论,加上一些自己的感想。

统计数据来源于Jumpshot的点击流数据,记录的是美国用户浏览器访问和点击情况,不是来自搜索引擎。

就jumpshot设备能记录分析的数据,每人每天做了3. 4 次搜索。换算下来,相当于美国用户在Google.com每个月进行了400- 600 亿次搜索。

从开始搜索,到搜索结果页面打开,到点击结果页面,到点击返回按钮回到结果页面,到重新点击另一个结果,平均不到 1 分钟时间。

只有15%的美国用户在一天里做过至少一次搜索。这个数字不高啊。好的一面是,还有很大增长空间。

45%的用户在一个星期里至少做了至少一次搜索,68%的用户在一个月里做了至少一次搜索。

66%的搜索导致了一次或多次点击。34%的搜索啥也没点。

和百度一样,Google也愿意把用户留在自己网站上。不同的是,百度是把用户送到自己的内容页面去,如百度百科、知道,Google是在搜索结果页面上直接回答问题。

只有3.4%点击的是AdWords搜索广告。在百度上是否更高?Google搜索广告占的面积现在也是越来越大了。

0.1%的点击是点击到地图/本地结果。

这里指的不是在maps.google.com上的地图搜索,而是在www.google.com搜索,结果点击去了地图或本地结果。

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有大致38%的搜索会显示知识图谱,也就是搜索结果页面右侧经常出现的背景知识。但只有0.5%的点击去了知识图谱里的链接。知识图谱就是那些在搜索结果页面就能看到答案,所以用户不必再点击的那类结果之一。

百度也有类似结果,好像也叫百度知识图谱。

11%的Google搜索结果会出现图片结果,3%的点击去了这部分图片。

这个应该不是百度特有的图文展现那种,而是展示一排图片的那种。图片还是很能吸引眼球的。

没统计出来。原因是统计数据期间,Google新闻结果的格式有变化,从News Results改成了Top Stories。

7%的搜索结果显示一个Twitter结果区块,有0.23%的点击去了twitter。

6.3%的搜索结果有Youtube内容,1.8%的点击去了Youtube。

Youtube比twitter的吸引力高多了。或者应该说是视频的吸引力。

0. 16 的点击去了gmail里的邮件。

这个是Google特有的,只有在用户处于登录状态时才显示gmail邮件内容。其实挺方便的,比如搜索一下某个航班或酒店,搜索结果里会出现自己已经预定的航班、酒店邮件。

9%的搜索会出现Google Shopping内容,0.55%的点击去了Google Shopping。

Google Shopping出现时,在页面顶部占很大一块,而且图片显示很吸引眼球,看来点击结果也不错。

包括地图、gmail、图书、Google+之类的,去了这些Google自己内容的点击是11.8%。

相比之下,百度搜索去了自己内容的点击肯定更多,搜索结果中出现的百度百科、知道、经验等等,有时候比例高得惊人。请参考百度霸屏这篇帖子。

Google图片搜索比例很大,远超过被认为是第二大搜索服务的youtube。

雅虎和必应的使用比例貌似惨不忍睹。当初雅虎放弃自己的搜索技术并没有给雅虎和微软带来市场份额。

前 1 百万查询词占所有搜索的25%,前 1 千万查询词占所有搜索的45%,前 10 亿占了90%。如下图:

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所以,长尾还是挺长。

典型用户使用的查询词平均包含 3 个单词。PC用户查询使用的单词数比移动用户稍长。但也只是稍长,并不是移动用户因为输入困难而使用短得多得查询词。

8%的查询是以问句的形式出现,比如“明天会下雨吗”这种。

问句式查询近年来占比越来越大,是个可以挖掘的新机会。常见的问句形式包括

和新闻写作的 5 个W、 1 个H(Who, What, When, Where, Why, How)是很相近的。

在移动搜索中,40.9%的搜索产生自然排名点击,2%的搜索产生付费点击,57.1%的搜索什么点击也没有产生。

在PC搜索中,62.2%的搜索产生自然自然排名点击,2.8%的搜索产生付费结果点击,剩下的35%没点击。

所以,SEO流量远远超过PPC,但企业花在PPC的钱通常远远超过SEO。我见过每个月花几十万做PPC的公司说,他们愿意在SEO每个月花 100 块钱。

用户查询某个词,没看到什么合适的答案,转而搜索其它词,或者点击搜索引擎列出的相关搜索,这种比例占多大?统计数据是18%的查询会这样。

用户在新窗口打开结果页面(百度就不用了,页面缺省就是在新窗口打开),或者点击返回按钮再点击另一个结果,有21%的搜索会产生这种不止一次点击的情况。

用户点击一个结果页面,跳出返回搜索结果页面,点击了另一个结果,也就是上面 21 条中的第二种情况,8%的搜索会发生这种情况。

这也就是跳出率可能影响页面排名的情况。

除了Google自己的内容,有多少点击是去了top100 网站?也就是那些巨大的站。有多少点击去了非top100 网站?也就是普通点的网站。12.6%的点击去了搜索流量前 100 名的网站,剩下87.4%给了芸芸众生。

还好,长尾还在,如果一半流量给了top100 网站,普通做SEO的就没法活了。


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